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德陽土特產-酒水品牌概念塑造的三維法則

發布時間: 2017-07-31 23:57   454 次瀏覽

德陽土特產-酒水品牌概念塑造的三維法則

2016-07-26 00:00

  酒水概念挖掘是營銷的核心點之一,酒水概念的挖掘影響到產品的賣點及與消費者之間親密度的疏遠,筆者認為白酒品牌概念的挖掘應該從占領消費心智開始,兼顧物質層面的訴求與精神層面的結合。品牌塑造的終結點是占領消費者的心智,占領心智包括物質與精神兩種手段。兩種手段是緊密結合而不是相互孤立的,在眾多酒企中已得到驗證而且取得良好的效果。

  品牌塑造法則一:品牌塑造要占領消費的心智。

  占領消費者的心智就是在消費者印象中給予認知與肯定,市場營銷是一場爭奪認知的而不是產品的戰爭,在進入市場之前應該率先進入心智。某種認知一旦形成就很難再改變它,這就如同在正面進攻已經牢固設防的敵人一樣艱難。通俗一點講占領消費者的心智就是在概念挖掘上彌補消費者心中缺失的不足,如消費者喜歡口感柔和的白酒,我們就給他提供柔和概念的系列產品,如消費者喜歡淡爽型的我們概念可以挖掘為淡雅系列產品。

  品牌所造法則二:物質層面提煉是品牌塑造的核心支撐點。

  物質層面的概念挖掘是對酒水品質的支撐與詮釋,物質層面塑造可以包括:水源、原料、窖池、釀造工藝等。水源:茅臺挖掘的是赤水河的河水、汾酒是取自神井水、郎酒取自郎泉、瀘州老窖取自龍泉井井水;原料:五糧液概念是五種糧食、四特概念是整理大米為原料;窖池:瀘州老窖是百年古窖、扳倒井是井窖;釀造工藝:郎酒的洞藏工藝、杜康的分區窖藏等等。這些物質層面的概念是品牌塑造的基石,是企業品質背書的有力保障,沒有物質層面的支撐品牌塑造就是空中樓閣,沒有穩固的根基,隨時有崩塌之險。

  品牌塑造法則三:精神層面凝結是品牌塑造的靈魂。

  精神概念凝練是迎合消費心智的又一有效手段,這一手段可以增強品牌與消費者之間的距離,洋河藍色經典精神方面的訴求是男人的情懷,他與核心消費者形成共鳴,迎合了有足夠的社會經歷或潛在的理想和抱負的社會成功人士、中產階級、高級藍領或即將進入這些階層的人群的寬廣、大度、有事業心、渴望成就自我的夙愿;口子窖廣告的訴求點是‘誠待天下’誠信是徽商品質的濃縮,同時一語雙關塑造了產品的品質,給缺乏誠信的當今社會補足了安全感;宋河精神訴求是中原文化:中國性格、禮遇天下!地處中原腹地的宋河是中原文化凝練的結晶,他所求的好客、爽朗性格正表達當地的民風。

  酒水品牌塑造是以消費者心智為基石的多元化營銷工作,不同群體的消費者、不同時期的消費者心智的趨向也有本質區別,但從精神與物質兩個手段進行迎合是不變的。心智是目的,物質、精神是手段,三維有機結合打造品牌概念新天地。

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